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스트리트 브랜드의 대명사 슈프림(Supreme)이 마침내 한국에 닿은 건 지난 8월. 슈프림 마니아들이 오랜 시간 꿈꿔왔던 순간이, 난무하던 루머들이 현실이 되는 순간이었다. 엄청난 인기를 증명하듯 정식 개점을 한참 앞둔 나흘 전부터 기나긴 대기 줄이 이어졌다. 무엇이 이토록 사람들을 열광케 했을까? 서른한 번째 [A to Z]에서는 슈프림에 대해 다뤘다. 작은 스케이트보드 가게에서 출발한 슈프림이 브랜드 이름처럼 ‘최고’로 거듭나기까지. 서브컬처와 스트리트 패션을 메인 스트림에 올려놓은 슈프림의 발자취를 따라가 보았다.

모두가 잘 알고 있듯 슈프림은 스케이트보드 문화에 뿌리를 내려 싹을 틔웠다. 여기서 흥미로운 점은 창립자 제임스 제비아(James Jebbia)는 스케이터를 탈 줄 모르는 사람이었다는 것. 1980년대 파라슈트와 유니온을 거쳐 업계에 발을 들인 그는 1991년 숀 스투시(Shawn Stüssy)를 도와 스투시(Stüssy) 뉴욕점에서 일했고, 이때 자연스레 스케이트보드 문화를 접하게 된다. 스케이터들의 젊은 패기와 자유분방함을 흠모했던 제임스 제비아는 스투시와의 관계를 마치고 서브컬처를 대변할 수 있는 브랜드를 만들게 되는데, 이 브랜드가 바로 슈프림이다.

당시 31살이었던 제임스 제비아가 뉴욕 라파예트에 슈프림 첫 매장을 연 건 1994년 4월. 스케이트 문화와 반항적인 기질의 뉴욕 스케이터들에 반한 그는 보더들을 위해 스케이트 데크를 만들었고 관련 용품을 판매했다. 옷 종류도 티셔츠 3가지가 전부였다. 신에 대한 이해도가 떨어졌던 그는 뉴욕 뒷골목의 스케이트 보더를 매장 직원으로 채용하는 자구책을 발휘한다. 또한 누구든 스케이트보드를 타고 자유로이 매장에 드나들 수 있게 입구에 턱을 만들지 않았다. 어두컴컴하고 칙칙했던 기존 스케이트보드 매장과 달리, 슈프림은 전체를 흰 벽으로 칠하고 환한 조명을 설치했다. 직원들은 보드를 탄 채 매장을 돌아다녔고, 특유의 자유분방함으로 고객들에게 불친절하게 대하기 일쑤였다. 하지만 이런 태도는 불편함보다는 스케이트보드를 즐기는 이들의 문화로 받아들여졌다. 직원과 고객들은 함께 보드 스킬을 나누며 그들만의 문화를 만들어 나갔고, 그러는 사이 자연스럽게 데크와 티셔츠가 팔려 나갔다.

제임스 제비아는 매장을 드나드는 스케이터들에 영감을 얻어 티셔츠, 스웨트 셔츠, 카고 팬츠, 배낭 등 제품군을 하나둘씩 늘려갔고, 이때부터 슈프림은 하나의 브랜드로 자리잡기 시작한다.

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아이코닉한 로고

뉴욕 스케이트 보더를 위한 작은 편집숍이었던 슈프림은 어떻게 전 세계를 뒤흔든 패션 브랜드로 성장할 수 있었을까? 그 성공 비결 중 하나는 역시나 로고라고 해도 절대 과언이 아닐 테다. 눈길을 사로잡는 빨간 박스 속 하얀 이탤릭 체는 대중의 마음을 사로잡기 충분했다. ‘쓰레기에도 슈프림 로고만 붙이면 매진이 된다’는 말이 나올 정도이니 말이다. 매우 단순한 듯하지만 그래서인지 뇌리에 깊게 박히는 이 로고는 사실 미국의 여성 작가이자 방송인 바바라 크루거(Barbara Kruger)의 작품에서 모티프를 얻어 처음 제작됐다. 1980년대 당시 사회 및 정치적인 주제를 주로 다룬 그녀는 빨간색 사각형에 이탤릭체로 의미심장한 문구를 삽입하는 구성의 작품들을 선보이며 선풍적인 인기를 끌었다. 슈프림 설립자 제임스 제비아는 브랜드의 로고를 처음 디자인할 때, 반항적이고 반사회적인 메시지를 묘사하기 위해 지인들에게 크루거의 책을 보여주며 디자인을 부탁했다고. 그 결과, 슈프림의 로고는 그녀의 작품과 비슷한 강렬한 비주얼을 갖게 됐다.

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반항적인 마케팅

슈프림은 짓궂고 반항기 어린 악동과 닮았다. 이러한 이미지는 브랜드 설립 초기부터 지금까지 쭉 이어져왔다. 슈프림은 1994년 처음 로고를 만든 뒤, 가장 먼저 캘빈클라인(Calvin Klein) 속옷 광고 포스터에 장난을 쳤다. 당시 캘빈클라인은 브랜드 모델인 케이트 모스(Kate Moss)를 앞세워 속옷 신제품을 론칭했고, 이를 기념하기 위해 거리 곳곳에 케이트 모스 포스터를 부착했다. 슈프림은 이 포스터에 자사 로고 스티커를 붙이면서 논란을 만들었다. 캘빈클라인은 슈프림을 상대로 소송을 제기했지만, 이 과정에서 슈프림은 반항적인 이미지와 함께 미국 1020세대들의 관심을 얻는 데 성공한다. 2000년에는 루이 비통(Louis Vuitton)의 모노그램 디자인을 무단으로 도용한 스케이트보드를 선보였다. 역시나 상표권 침해 소송을 당하지만, 대중은 오히려 주류 패션계에 거침없이 도전하는 슈프림의 발칙함에 더욱 매료됐다. 여기에서 끝이 아니다. 2003년에는 범죄자의 체포 장면을 큼지막하게 새긴 티셔츠를 판매했다. 금융 사기범이 슈프림의 티셔츠를 입은 채 FBI에 검거됐기 때문. 슈프림은 매체에 보도된 이 장면을 그대로 판매 제품에 반영했고, 해당 제품은 출시 직후 품절되며 큰 화제를 모았다. 이후 2007년 전미대학체육협회(NCAA), 2009년 내셔널하키리그(NHL) 등 수많은 곳으로부터 소송을 당한 슈프림은 그렇게 악동 이미지를 서서히 굳혀갔다.

없어서 못 사는 슈프림

슈프림은 드롭 방식도 특이하다. 시즌마다 매주 목요일 오전 11시 공식 웹 사이트와 모든 매장을 통해 컬렉션을 순차적으로 출시하는 것. 공개 전까지 라인업은 아무도 모른다. 고객들은 당일 매장에 방문하고 나서야 어떤 제품이 나왔는지 확인할 수 있다. 드랍 데이마다 매장 앞에 긴 대기줄이 생기는 이유다. 심지어 매장도 얼마 없다. 이 역시 브랜드 희소성을 유지하기 위한 슈프림의 전략. 제품이 모두 판매되면 오프라인 매장과 온라인 스토어 등 공식 판매처를 통한 아이템 구매는 어려워진다. 아무리 인기가 많은 제품이라도 슈프림은 같은 제품을 2번 이상 절대 제작하지 않기 때문. 이러한 방식은 소비자들의 욕망을 자극했고, 모든 상품은 나오는 즉시 한정판 컬렉션으로 바뀌었다. 제품 출시 기간 슈프림 웹사이트로 유입되는 트래픽은 비출시 기간 대비 무려 17,000% 폭증한다고.

한 번 제품이 매진되면 다시는 손에 넣을 수 없기에 오로지 리셀을 통한 구입만이 유일한 방법이 된다. 본래 가격의 몇 배 많게는 수십 배에 달하는 금액임에도 없어서 못 사는 게 슈프림이다. 시그니처 박스 로고 티셔츠의 발매가는 40~50달러 수준이지만, 리셀 플랫폼에서 20만 원이 넘는 가격에 거래된다. 지난 8월 서울 매장 오픈을 기념해 선보인 정가 7만 4천 원의 티셔츠는 리셀 가격이 34만 5천 원까지 치솟았다.

협업의 귀재라고 손꼽을 만한 브랜드가 슈프림 말고 또 있을까. 슈프림이 지금의 입지와 마니아층을 만든 데에는 아마 다양한 파트너십을 통해 더 많은 대중에게 노출된 덕도 한몫할 것이다. 브랜드, 아티스트, 영화, 제조 업체 등 켜켜이 쌓인 세월만큼 방대한 양을 자랑하는 슈프림의 협업 컬렉션. 특히 슈프림의 액세서리 라인업은 매 시즌 전례 없는 파트너들과 함께해 발표 때마다 기대를 모으는 바다.

Brand

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슈프림 x 루이 비통

당시 ‘오픈런’ 현장에 갔던 기억이 아직도 새록새록 하다. 럭셔리 하우스와 스트릿 브랜드와의 이례적인 만남이라는 호기심과 기대로 이른 아침부터 찾아갔던 루이 비통(Louis Vuitton) 플래그십 스토어. 전날부터 길게 이어진 줄을 굉장히 고가라는 평에도 두 브랜드의 저력을 입증했던 모습이었다. 이를 기점으로 스트릿웨어의 럭셔리 시장에 대한 영향력이 입증되었으며, 슈프림의 위상을 더욱 확고히 할 수 있었다.

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슈프림 x 나이키

지속적인 협업을 보여주는 슈프림의 친한 파트너들이 몇몇 있다. 그중 하나가 바로 나이키(Nike)일 터. 나이키 에어 포스 1부터 덩크 하이 프로 SB, 에어 폼포짓, 에어 모어 업템포 등 다양한 한정 스니커즈를 비롯해 어패럴 라인업까지 그 가짓수만 헤아릴 수 없을 정도다. 마니아 층이 두터운 두 브랜드의 합작이니 그 인기는 당연지사. 슈프림만의 스트릿 감성과 나이키의 헤리티지가 조합돼 출시 때마다 품절은 시간 문제다.

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슈프림 x 더 노스 페이스

또 하나의 슈프림의 가까운 파트너 중 하나. 바로 더 노스 페이스(The North Face)다. 실용성과 기능성을 가미한 여기에 슈프림의 감성이 더해진 이들의 협업 컬렉션은 가을, 겨울 시즌 슈프림 마니아들의 필수 아이템으로 자리 잡았다. 제품마다 가미된 아이코닉한 두 브랜드의 로고만 봐도 소장 욕구가 자극되기 마련. 화려한 프린트와 색감으로 하나쯤 갖고 싶을 비주얼이다.

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슈프림 x 꼼데가르송

여전히 많은 이들에게 회자되는 협업 중 하나다. 2012년 이후 지속적으로 선보이고 있는 꼼데가르송(COMME des GARÇONS)과의 협업 컬렉션은 브랜드 특유의 코드로 다른 협업과는 사뭇 다른 분위기를 자아낸다. 도트, 카모플라주, 스프라이트 등의 패턴부터 반전되거나 스플릿 된 슈프림 로고까지. 흥미로운 비주얼답게 화제를 모았고, 이와 함께 반스, 팀버랜드, 나이키와의 삼자 협업도 함께 선보여 더욱 열광케 했다.

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슈프림 x 버버리

또 한 번 슈프림의 저력을 확고히 했던 버버리(Burberry)와의 만남. 상징적인 버버리 체크를 필두로 아이코닉한 스타일을 완성한 이들의 협업 컬렉션은 박스 로고 티셔츠와 데님 재킷, 팬츠를 비롯해 버킷햇, 스케이드보드 덱 등 액세서리 라인업까지 풍성한 라인업을 갖췄다. 클래식하면서 동시에 스트릿한 감성을 겸비할 수 있는 브랜드가 이들 말고 또 있을까.

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슈프림 x 반스

긴 역사를 자랑하는 슈프림과 반스(Vans)의 시작은 1996년으로 거슬러 올라간다. 뉴욕 소호에 위치한 작은 스케이트 매장이 사업을 시작한지 고작 2년 만에 선보인 반스와의 협업. 이후 20년 넘게 관계를 지속해온 이들은 공통된 스케이트보드 문화를 기반으로 시대를 초월한 스타일을 선보이고 있다. 올드 스쿨과 스케이트 하이, 하프캡, 슬립온 등 반스의 스테디셀러 스니커즈를 필두로 다양한 소재와 프린트를 더해 완성된 모습. 시간이 지나도 전혀 이질감 없이 어우러지는 비주얼은 같은 지향점과 이들의 확고한 아이덴티티 때문이지 않을까.

Item

슈프림 x 롤렉스

언제 이런 협업이 나왔나 싶을 정도다. 2013년 봄, 여름 컬렉션의 티저 속 등장한 이들의 협업. 앞면 ‘Fuck Em’과 뒤 슈프림 박스 로고가 가미된 롤렉스(Rolex) 서브마리너는 비주얼만큼 화제를 모았으나, 아쉽게도 실제 판매로 이어지진 않았다. F&F를 위해 제작된 제품으로 희소성으로 그 가치만 1억 원이 넘는다고. 이어 2022년 가을, 겨울 시즌 후속작으로 롤렉스 오이스터 퍼페츄얼 데이트가 새롭게 출시된다고 루머가 제기되면서 새로운 목업 이미지도 등장했다. 하지만 아직까지 공식 출시는 발표되지 않은 상태.

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슈프림 x 혼다

슈프림과 혼다(Honda)가 함께 출시한 어드벤처 바이크 ‘CRF250R’. 19 가을, 겨울 시즌 폭스 레이싱과의 삼자 협업 컬렉션 중 포함된 제품은 혼다의 산악용 바이크 ‘CRF250R’에 커다란 슈프림 로고로 상징성을 더했다.

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슈프림 x 리모와

‘정말 이걸 들고 여행에 갈 수 있을까’라는 생각이 든다. 애지중지 보관해도 모자를 슈프림 x 리모와(RIMOWA) 수트 케이스. 여행 시 수화물을 부치는 것부터 강도 걱정까지 가지고는 싶지만 과연 실제 활용할 수 있을지는 미지수다. 시그니처 제품 디자인에 전면 새겨진 슈프림 로고. 이어 거미줄 패턴을 활용한 두 번째 협업도 등장했다.

슈프림 x 메트로카드

지하철 교통카드가 슈프림이라니 이보다 힙할 수가 있을까. MTA가 운영하는 뉴욕 지하철 교통카드로 많은 이들의 열광케 한 컬렉션이다. 실제 지하철 역사에서 출시해 인산인해를 이뤘다는 후문까지.

슈프림 x 지퍼락

이런 것도 있었나 싶을 정도로 의아한 아이템. 지퍼락(Ziploc)과 함께한 지퍼백은 기존의 제품에 슈프림 박스 로고를 더해 완성됐다. 한 박스에 총 30개가 포함되었으며 재활용 가능한 점이 특징이다.

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슈프림 x 오레오

슈프림이 쿠키도 판매했다면 믿겠는가. 오레오와 파트너십을 맺고 등장한 쿠키는 상징적인 슈프림 레드를 활용했으며 슈프림 로고가 양각으로 새겨져있는 모습이다. 당시 배송 시 쿠키가 부셔져있으면 어떡하냐는 말까지 나온 독특한 협업.

미국, 영국, 프랑스, 이탈리아, 독일, 일본 그리고 한국. 슈프림이 플래그십 스토어를 오픈한 단 7개의 국가다. 미국에는 뉴욕의 맨해튼과 브루클린, 로스앤젤레스, 샌프란시스코, 시카고 5곳에 스토어가 있으며, 유럽에는 런던, 파리, 밀라노, 베를린 국가별 1곳씩 총 4곳의 스토어가 존재한다. 일본에는 6곳의 스토어가 있는데 도쿄에만 3곳이 있고, 나고야, 오사카, 후쿠오카까지 다양하게 분포하고 있다. 마지막으로 지난 8월 문을 연 한국 첫 스토어는 서울 강남 압구정으로 낙점됐다. 슈프림의 16번째 플래그십 스토어. 슈프림 플래그십 스토어는 콘셉트는 명확하다. 스케이터들이 언제든 방문할 수 있도록 할 것. 스케이트를 즐길 수 있도록 콘크리트와 우드 소재를 주로 활용했으며, 제품들은 매장 가장자리에 나란히 정렬했다. 단순히 제품을 사고파는 매장이 아닌, 그 지역 커뮤니티를 수용하고 또 소통의 장이 되는 슈프림 매장. 그 가운데 스토어 디자인이 돋보이는 스토어를 아래에서 소개한다.

일본 도쿄 다이칸야마 (1998)

[cycloneslider id="20606"] 슈프림 초창기, 뉴욕 스토어에 방문한 일본인 관광객들은 구매 가능한 최대 수량을 쇼핑하는 거물 고객층이었다. 일본 시장의 엄청난 수요를 깨달은 슈프림은 1998년 도쿄 다이칸야마에 브랜드 두 번째 스토어를 오픈하기로 한다. 스토어의 규모는 작은 편이지만, 전면이 유리로 되어있어 자연광이 돋보이며 스케이터들을 위해 마룻바닥으로 디자인되었다.

프랑스 파리 (2016)

[cycloneslider id="20602"] 런던에 이은 슈프림의 두 번째 유럽 스토어. 슈프림의 오랜 협업 파트너 위어도 데이브(Weirdo Dave)의 이미지 갤러리가 맞이하는 입구에는 마크 곤잘레스(Mark Gonzales)의 7피트 높이 ‘Priest’ 동상이 함께 설치돼 있는 모습.

미국 뉴욕 브루클린 (2017)

[cycloneslider id="20603"] 2017년 10월, 브루클린의 한 폐창고를 개조해 만든 브루클린 스토어. 스케이트를 탈 수 있는 콘크리트 바닥과 선반 역할을 하는 콘크리트 벤치, 뉴멕시코의 아트 콜렉티브 그룹 심파치(Simparch)의 멤버 스티븐 블래짓(Steven Bladgett)가 디자인한 우드 볼 등 2004년에 문을 연 로스앤젤레스 스토어와 흡사하게 인테리어된 점이 특징이다.

독일 베를린 (2021)

[cycloneslider id="20605"] 슈프림 베를린 스토어는 미떼와 프렌츨리우어베르크 사이에 문을 열었다. 도쿄 다이칸야마 스토어와 비슷한 화이트 컬러 외벽과 대조되는 강렬한 레드 박스가 돋보이는 곳. 내부에는 슈프림의 스케이트 비디오가 송출되는 대형 스크린이 걸려있고, 마찬가지로 콘크리트와 우드 소재를 조합한 무드로 내부를 완성했다.

미국 시카고 (2022)

[cycloneslider id="20604"] 리타 아커만(Rita Ackermann)의 벽화가 한눈에 들어오는 시카고 스토어는 미국의 슈프림 스토어 가운데 가장 최근 오픈한 곳이다. 마크 곤잘렌스의 스핑크스 조각품, 벽면 모자이크 타일로 제작된 슈프림 로고 등 여타 미국 내 매장과 달리 모던한 무드로 내부가 꾸려졌다.

한국 강남 (2023)

[cycloneslider id="20031"] 시카고 스토어 내부를 계승한 듯한 인테리어의 강남 스토어는 높은 층고로 개방감 있는 공간 분위기를 자아낸다. 특히 내부 중앙에는 100달러 지폐 모형의 선반을 배치해 눈길을 끌었다. 강남 스토어를 시작으로 추후 국내 매장을 추가 오픈할 계획이라고 하니, 국내 두 번째 매장의 모습도 기대해 봐도 좋겠다.

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최초의 티셔츠

슈프림이 1994년 처음으로 선보인 티셔츠 디자인 중 하나. 영화 <Taxi Driver> 속 로버트 드 니로(Robert De Niro)가 연기한 트래비스 버클(Travis Bickle) 캐릭터 위 슈프림의 로고가 새겨진 모습이다. 잘 알려진 인물, 장면 등에 로고를 얹어 시선을 사로잡는 슈프림만의 방식이 고스란히 녹아든 제품. 지난 2014년, 슈프림은 20주년을 기념해 최초로 발매된 해당 티셔츠를 복각해 다시 내놓았다. 20년 전과 동일하게 컬러는 블랙, 화이트, 레드, 그레이, 네이비 등 총 8가지로 구성했다.

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상상을 뛰어넘는 독특한 물건

이건 무엇에 쓰는 물건인고? 이쑤시개 케이스부터 음주측정기, 벽돌, 소화기, 에어 혼 등 기상천외한 물건들이 슈프림의 로고를 입었다. 그 쓰임새와 별개로 슈프림이 출시하는 제품은 그게 그저 투박한 벽돌이라 할지라도 귀하디 귀한 아이템이 된다. 오히려 정체불명의 물건일수록 더 큰 화제를 몰고 오기도. 슈프림의 액세서리는 컬렉터들의 소장 욕구를 자극하는 것은 물론 유니크한 브랜드 정체성을 구축해 나가는 데에도 한몫을 당당히 해낸다. 특유의 위트를 겻들인 슈프림의 참신함은 과연 어디까지 뻗어나갈까.

슈프림 x 삼성전자?

지난 2018년 12월 삼성전자 중국 법인은 베이징에서 갤럭시 A8s 출시 행사를 열며 슈프림과의 협업을 깜짝 발표했다. 이슈도 잠시, 협업 이벤트는 곧바로 취소되고 말았다. 과연 그 이유는 무엇이었을까? 바로 당시 협업을 진행한 슈프림이 ‘진짜’ 슈프림이 아니라 이탈리아 기반 ‘짝퉁’ 업체였던 것. 해당 브랜드는 원조 슈프림 뉴욕과의 소송에서 승소한 뒤 상표권 사용에 대한 허가를 받아 영업하고 있는 업체였다. 이에 슈프림은 인스타그램을 통해 “슈프림은 삼성과 협력하지 않습니다. 베이징에 플래그십 스토어를 열거나 메르세데스 벤츠 런웨이에도 참가하지 않습니다. 이러한 주장들은 뻔뻔스러운 거짓말이며 위조 조직에 의해 잘못 전파되고 있습니다”라며 공식 입장을 밝히기도 했다.

https://www.instagram.com/p/CyMgDXsPSid/?img_index=1 슈프림 뉴스 계정

슈프림의 드롭 소식을 알려주는 계정 @dropsbyjay. 이외에도 브랜드 인기를 증명하듯 @supreme_leaks_news, @dropsgg 등 슈프림 관련 뉴스를 전하는 채널이 꽤 있다. 수십만, 수백만 팔로워를 보유한 이 계정들은 단순히 발매 정보를 전달하는 공간을 넘어 모두가 자유롭게 의견을 공유하는 하나의 거대한 커뮤니티가 된다. 오로지 슈프림에 대한 애정만으로 이곳에 모여 팬덤을 형성한 이들의 반응을 함께 보며 구경하는 재미도 쏠쏠하다. 슈프림의 업데이트 소식을 누구보다 빠르게 받아보고 싶다면, 우선 위 계정부터 팔로우해보자.

[A to Z] 슈프림

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